Vor fi serialele scurte doar un fenomen trecător?

Cui nu i s-a întâmplat să vrea să vizioneze un serial bun, dar să renunțe pentru că acesta se întindea pe 8 sezoane cu episoade de câte o oră?

Ei bine, aici intră în scenă noua tendință, episoade de 10-13 minute, perfecte pentru o viață agitată. Serialele lungi cer un angajament uriaș, de exemplu ,,un sezon întreg durează cât două city break-uri!”

Mini-serialele sunt drame comprimate cu finaluri pe care le aflăm repede. Ele sunt perfecte pentru pauza de prânz, mersul cu metroul sau seara înainte de somn. Pare hilar, dar în ultima vreme, din cauza vieții agitate pe care toți o ducem, ne plac lucrurile scurte și intense. Astfel, nu e de mirare că unii adulți adoptă acum formatul reels/shorts, dar într-o variantă ,,mai serioasă”: mini-serialul.

Aceste mini-seriale nu sunt doar o modă, ci un semn că modul nostru de a consuma divertisment se schimbă.

Interesant este și să aflăm câteva lucruri despre noii jucători de pe piața divertismentului asiatic și cum se adaptează platformele gigant la noile tendințe ale mini-serialelor.

 

Secretul ascensiunii serialelor scurte Hongguo[1]: întâlnirea de la miezul nopții din cadrul ByteDance.

 

Târziu în noapte, luminile din sediul ByteDance[2] din Beijing erau aprinse, iar sala de conferințe era plină de tensiune. Zhang Chao, șeful Tomato Novel[3], se uită fix la ecranul mare. Pe de o parte, un serial scurt numit „Wushuang” de pe WeChat Mini Program generase peste 120 de milioane de yuani în reîncărcări în doar opt zile. Pe de altă parte, giganții video precum iQiyi și Tencent Video, se confruntă cu o scădere a numărului de utilizatori.

Acesta fusese momentul de vârf al creșterii spectaculoase a serialelor scurte cu plată în China la începutul anului 2023, când Zhang Chao și-a dat seama că se contura o nouă tendință.

Zvonurile din industrie spuneau că peste 70% din veniturile din serialele scurte cu plată erau folosite pentru promovare. Publicul putea fi nevoit să plătească zeci sau chiar sute de yuani pentru a viziona un serial scurt, dar tot mai mulți utilizatori începeau să refuze să plătească. Atunci echipa lui Zhang Chao a decis să schimbe abordarea: totul să fie gratuit.

Câteva luni mai târziu, a luat naștere Hongguo Short Drama, o aplicație complet gratuită pentru seriale scurte, care a debutat în liniște. Nimeni nu putea prevedea că acest produs modest va deveni, un an mai târziu, prima aplicație pentru seriale scurte din lume care va depăși 100 de milioane de utilizatori activi lunar.

1. Lupta pentru supremație: ajunul boom-ului dramelor scurte

În doar câțiva ani, industria dramelor micro-scurte din China s-a transformat dintr-un experiment marginal într-o stea în ascensiune. Încă din 2018, platforme video precum iQiyi și Tencent, experimentaseră seriale scurte. În 2019, gigantul videoclipurilor scurte Kuaishou s-a alăturat competiției cu lansarea de seriale scurte cu plată, demonstrând randamentul ridicat al investiției oferit de serialele scurte, ceea ce a determinat afluxul de noi jucători. În jurul anului 2022, platforme precum Dianzhong, Jiuzhou și Zhongwen Online au intrat pe piața serialelor scurte prin intermediul mini-programelor WeChat, folosind un model de plată pe episod pentru a-și crea o nișă și a propulsa industria serialelor scurte.

Cu toate acestea, majoritatea serialelor scurte cu plată nu au reușit să obțină succesul scontat, iar până în 2024, dimensiunea pieței scăzuse deja. În acest moment, conceptul de „vizionare gratuită a dramelor” a început să intre în conștiința utilizatorilor. Apariția Hongguo Short Drama a marcat un punct de cotitură: prima platformă din industrie care a adoptat un model complet gratuit și bazat pe publicitate.

2. Depășirea obstacolelor: calea comercială a dramelor scurte Hongguo

În mai 2023, seria de drame scurte Hongguo a lansat o versiune de probă discretă pe TikTok, urmată de lansarea unei aplicații independente în august. Hongguo a ales o abordare radical diferită: toate seriile rămân gratuite, utilizatorii deblocând următorul episod prin vizionare de reclame.

Această abordare îndrăzneață provenea din experiența de succes a lui Zhang Chao cu Tomato Novels. El a aplicat modelul romanelor online Tomato de „lectură gratuită, monetizare prin publicitate” aproape intact, la serialele scurte. Sub conducerea sa, Hongguo Short Drama a implementat pe deplin acest model IAA: seriale scurte gratuite cu împărțirea veniturilor din publicitate.

Numărul de utilizatori activi lunar ai Hongguo Short Drama a crescut rapid la 158 de milioane, apropiindu-se de numărul platformelor video consacrate.

Decizia lui Zhang Chao s-a dovedit a fi una strălucită: în doar câteva luni, baza de utilizatori a Hongguo a crescut vertiginos, numărul utilizatorilor activi lunari crescând la 140 de milioane, depășind Youku, iQiyi și Tencent Video și devenind aplicația cu cea mai rapidă creștere.

Hongguo are legături puternice cu produsele Toutiao și a colaborat intens cu Fanqie Novels[4], valorificând vasta bibliotecă de IP a Fanqie pentru a adapta seriale scurte și a îmbogăți oferta de conținut exclusiv a platformei.

Când platforma gratuită Hongguo a fost comparată cu alte platforme care necesitau abonamente plătite pentru a debloca serialele, utilizatorii au votat în favoarea Hongguo. Astfel, TikTok, Fanqie Novels și Hongguo Short Dramas au format „cei trei piloni” ai ecosistemului de divertisment video scurt ByteDance, propulsându-l cu viteză maximă în 2024.

Hongguo monetizează veniturile din publicitate și le împarte cu deținătorii de drepturi de autor. În iunie 2024, cota lunară din venituri a Hongguo a depășit pentru prima dată 100 de milioane de yuani, depășind 200 de milioane de yuani în septembrie și 300 de milioane de yuani în noiembrie. Acest lucru înseamnă că un număr mare de creatori de conținut au câștigat bani reali de la Hongguo.

Pentru multe echipe mici și mijlocii de film și televiziune, astfel de venituri sunt extrem de atractive. Hongguo a demonstrat că un model gratuit poate genera bani și pentru furnizorii de conținut.

3. Planificatorii: liderii echipei Hongguo

Ascensiunea rapidă a Hongguo Short Drama este indisolubil legată de un grup de membri cheie ai echipei, cu o viziune unică și o puternică capacitate de execuție.

Din exterior, echipa Hongguo nu este mare ca dimensiune, dar „echipa este foarte capabilă” este evaluarea unanimă a acestora în industrie.

Povestea începe cu Zhang Chao, figura cheie în dezvoltarea dramelor scurte Hongguo. El a înțeles cu perspicacitate trecerea de la dramaturgia scurtă cu plată la cea gratuită, a replicat modelul gratuit al literaturii online și a propus un model gratuit + publicitate, implementându-l în mod eficient și ducând optimizarea produsului la extrem.

În ceea ce privește conținutul, Hongguo are două figuri cheie demne de menționat. Una dintre ele este Le Li, editorul șef de conținut, „constructorul de drumuri” al ecosistemului de conținut al Hongguo.

Până la sfârșitul anului 2024, Leli va conduce „Proiectul Guo Ran”, solicitând proiecte de drame scurte de înaltă calitate din întreaga industrie prin două inițiative cheie: sprijin pentru investiții și promovare. Această politică de sprijin generos, dar robustă, a sporit reputația Hongguo în rândul creatorilor și a infuzat continuu platforma cu talente noi.

O altă figură cheie este Yang Jie, șeful seriei originale. El supraveghează producțiile de seriale scurte personalizate ale Hongguo și este considerat motorul generării de conținut al platformei. Folosind biblioteca IP Tomato Novel, el a adaptat sute de seriale scurte în puțin peste un an. De la thrillere urbane și basme la călătorii fantastice în timp și povești polițiste pline de suspans, Hongguo a acumulat rapid cea mai bogată și diversă bibliotecă de seriale scurte din industrie.

Yang Jie pune un mare accent pe eficiența și calitatea conținutului și colaborează cu companii de film și televiziune de top și cu mass-media pentru a produce serii scurte de înaltă calitate.

 

4. Distrugere și construcție: inovație în conținut și formă

 

Inovația în conținutul și forma pieselor scurte Hongguo a injectat un stil nou în industrie.

În primul rând, în ceea ce privește mecanismul creativ, Hongguo aderă la principiul „fără limite”, oferind creatorilor o libertate fără precedent. Le Li a menționat în interviu:

-Atâta timp cât un proiect are potențial, are șansa de a primi sprijinul platformei.

Această atitudine deschisă rupe stereotipul preferințelor platformei anterioare pentru temele dramelor scurte, permițând un conținut mai divers.

De exemplu, piața dramelor scurte favoriza anterior genuri precum romanele istorice dulci, romanele cu directori executivi și dramele de răzbunare. Cu toate acestea, după apariția Hongguo, am asistat la o creștere a numărului de drame scurte cu teme mai puțin obișnuite, precum povești polițiste pline de suspans, investigații antifraudă și etică realistă. Hongguo a colaborat chiar și cu posturi de televiziune locale pentru a lansa o rubrică de micro-seriale intitulată „Zheng Xiaoyi” (正小义), axată pe educația juridică, aplicând serialele scurte la conștientizarea socială.

Cu toate acestea, Hongguo nu adaptează doar romanele lui Jia Fanqie, ci și colaborează cu peste 600 de agenții de conținut de pe internet pentru a absorbi IP-uri externe și a dezvolta împreună noi seriale.

Progresul Hongguo în expresia culturală regională este deosebit de lăudabil.

Să luăm ca exemplu fenomenul de succes „Home and Away”. Această piesă scurtă produsă de casa de producție Tinghuadao, se concentrează pe familii obișnuite din Chengdu, Sichuan, și folosește dialoguri autentice în dialectul Sichuan pe tot parcursul piesei.

În domeniul pieselor scurte, aceasta este prima încercare de a folosi dialecte locale și elemente culturale regionale.

„Home and Away” nu numai că a strâns peste 3 miliarde de vizionări online în doar 10 zile, devenind cea mai discutată serie scurtă din istorie, dar a și primit aprecieri pe scară largă.

Hongguo pariază frecvent pe astfel de succese, ceea ce este rezultatul curajului său de a inova și de a urma căi neconvenționale în selectarea conținutului.

Conținutul Hongguo acoperă o gamă largă de domenii, inclusiv intrigi politice antice, locuri de muncă urbane, cultivarea fanteziei, romantismul republican și Războiul de rezistență împotriva agresiunii japoneze. În același timp, cultivă profund cererea pe termen lung pentru teme specifice din fiecare domeniu.

Acest tip de categorisire verticală și detaliată nu este disponibil pe platformele tradiționale de seriale de lungă durată. Datorită costurilor ridicate de producție ale dramelor de lungă durată, acestea urmăresc adesea teme universale, potrivite pentru întreaga familie, și abordează rar teme mai puțin populare.

Dramele scurte, cu costuri de producție reduse și timpi de realizare rapizi, oferă un spațiu amplu pentru dezvoltarea genurilor „mici, dar frumoase”.

 

5. Luptă corp la corp: jocul lui Hong Guo cu adversarul său

 

Popularitatea explozivă a dramelor scurte de pe Hongguo a zguduit întreaga comunitate cinematografică, televiziune și internet. Cele trei mari platforme de videoclipuri lungi — iQiyi, Tencent Video și Youku — resimt presiunea.

Conform statisticilor Asociației Audiovizuale din China, a preconizat că piața serialelor scurte va ajunge la 50,44 miliarde de yuani în 2024, o creștere de 34,9% față de anul precedent. Aceasta va depăși oficial încasările de 47 de miliarde de yuani ale filmelor din China continentală din acel an, devenind o nouă tendință în industria culturală și de divertisment.

Ceea ce îi face pe giganții videoclipurilor lungi să fie și mai vigilenți este schimbarea atenției utilizatorilor: datele Goldman Sachs arată că, în 2024, utilizatorii activi zilnici ai dramelor scurte/miniserialelor vor depăși 400 de milioane, timpul mediu de vizionare zilnic pe persoană va depăși 30 de minute, iar timpul total de utilizare va depăși chiar și cel al streamingului de videoclipuri lungi.

Utilizatorii ar putea petrece mai mult timp vizionând seriale scurte decât seriale TV sau filme. Prin urmare, platformele de videoclipuri lungi trebuie să facă față acestei tendințe a serialelor scurte.

Începând din 2024, iQiyi, Tencent și Youku au lansat secțiuni dedicate serialelor scurte, editând unele seriale web în formate de seriale scurte sau colaborând cu furnizori externi de conținut pentru distribuție.

Pe lângă platformele de videoclipuri lungi, gigantul videoclipurilor scurte Kuaishou este, de asemenea, un concurent redutabil pentru Hongguo. Kuaishou a intrat pe piața dramelor scurte chiar mai devreme decât ByteDance. Proiectul său intern „Star Project” a produs o serie de drame scurte cu plată și are o bază de utilizatori solidă pe piețele de nivel inferior.

În același timp, companiile tradiționale de producție cinematografică și televiziune experimentează, de asemenea, producând seriale scurte. Companii renumite de film și televiziune, precum Huace, Lemon Studios și Noon Sunshine, au înființat departamente de seriale scurte, încercând să comprime și să adapteze serialele lungi, în efortul de a capta o parte din noua piață.

Așa cum au spus specialiștii din industrie: „Mii de seriale scurte sunt înregistrate în fiecare an, dar doar câteva pot genera cu adevărat bani. Doar platformele care produc continuu succese pot supraviețui.”

 

6. Globalizarea: explorarea internaționalizării Hongguo

 

În timp ce serialele scurte ale Hongguo câștigă teren în țară, ByteDance și-a îndreptat atenția și către piețele externe.

La sfârșitul anului 2024, o aplicație de seriale scurte numită Melolo a fost lansată în liniște pe piețele din Asia de Sud-Est, precum Indonezia și Filipine. Considerată „versiunea internațională a Hongguo”, Melolo oferă, de asemenea, un model gratuit și este operată de echipa de seriale scurte internaționale a ByteDance.

Conform prezentării oficiale, Melolo oferă o varietate de seriale scurte, inclusiv „romane pasionale, suspans palpitant și tragedii sfâșietoare”, toate disponibile gratuit pentru utilizatori. La jumătatea lunii februarie 2025, Melolo a acumulat aproximativ 950.000 de descărcări pe Google Play, cu o rată medie de descărcare zilnică de aproximativ 30.000, arătând o tendință de creștere.

Serialele dublate constituie majoritatea conținutului Melolo. În prezent, serialele scurte ale ByteDance din străinătate se concentrează în principal pe conținut intern matur, fără a localiza în profunzime conținutul original. Această abordare oferă avantajul unei lansări rapide, a costurilor reduse și a capacității de a testa reacția publicului din străinătate folosind formula dovedită a serialelor chinezești.

Cu toate acestea, pe termen lung, pentru a cuceri cu adevărat piețele din străinătate, este probabil că va fi necesară crearea de conținut original care să se potrivească contextului cultural local. ByteDance a recunoscut acest lucru și a început să recruteze producători, scenariști și alte persoane vorbitoare de limba engleză în China, pentru a cultiva talente pentru crearea de conținut internațional.

TikTok a transformat videoclipurile scurte într-un fenomen global, cultivând un obicei de consum rapid de informații în rândul utilizatorilor. Bazându-se pe acest succes, serialele scurte, un nou format de conținut între videoclipurile scurte și serialele TV, au potențialul de a reproduce acest succes.

 

7. Factori decisivi: secretele și preocupările ascunse ale ascensiunii Hongguo

 

Analizând procesul de succes al Hongguo Short Drama, putem rezuma factorii decisivi pentru succesul său.

A fost o chestiune de sincronizare – Hongguo a atins un punct de cotitură în industria serialelor scurte. Când modelul cu plată a ajuns într-un impas și utilizatorii erau dornici de noi opțiuni, Hongguo a intrat decisiv pe piață cu o strategie gratuită, profitând de oportunitatea de piață și devenind cel mai mare beneficiar al boomului traficului de seriale scurte.

Avantajul geografic – Douyin, cu cei 700 de milioane de utilizatori activi zilnic, este cel mai puternic sprijin al Hongguo. Acest avantaj este practic imposibil de replicat.

Puterea armoniei — strategia și execuția echipei sunt la locul lor. Echipa de bază, condusă de Zhang Chao, a adaptat cu succes modelul gratuit matur al Tomato Novels la dramele scurte, punând bazele potrivite. Echipa de operațiuni, însă, a avansat rapid execuția, folosind o abordare pe mai multe fronturi de colaborare între canale, extindere de conținut și comercializare pentru a atinge „viteza ByteDance”.

În plus, strategia de conținut a Hongguo adoptă ideea de „a acumula hrană și a construi ziduri înalte”: a acumula hrană înseamnă a stoca rapid cantități uriașe de conținut (peste 15.000 de seriale, mii de parteneri) și a satisface mai întâi utilizatorii cu bogăția conținutului; construirea de ziduri înalte înseamnă crearea de conținut unic de înaltă calitate și IP (succese fenomenale precum „Home and Away”) pentru a spori recunoașterea și loialitatea platformei.

Această structură piramidală de furnizare a conținutului a ajutat Hongguo să-și consolideze rapid poziția. Hongguo a realizat acumularea de conținut în doar un an, ceea ce altora le-ar fi luat ani de zile. Acesta a fost cheia depășirii rapide.

Cu toate acestea, în spatele realizărilor se ascund unele îngrijorări și provocări.

Hongguo se confruntă cu o provocare care reflectă întreaga industrie: vor fi serialele scurte doar un fenomen trecător?

 Cât timp va dura acest nou format de conținut?

 Este actuala nebunie doar o bulă?

 Goldman Sachs prezice că serialele scurte vor continua să concureze pentru timpul utilizatorilor în următorii doi-trei ani, câștigând treptat o poziție dominantă. Capacitatea Hongguo de a-și construi un avantaj competitiv solid va determina succesul său.

Modelul „seriale scurte gratuite pentru toți” lansat de Hongguo remodelează peisajul industriei. Ascensiunea Hongguo Short Drama este doar începutul. Cu strategia sa de afaceri precisă și producția de conținut la scară largă, a depășit barierele construite de platformele de videoclipuri lungi și a devenit noul centru de putere în era serialelor micro-scurte.

Pentru mult timp de acum înainte, puterea discursului central al acestei revoluții a dramelor scurte va rămâne ferm în mâinile acestui grup de tineri din Haidian, Beijing, indiferent cât de nerăbdători vor fi cei care vor veni mai târziu.

 

(Informații preluate din articolul ,,Secretul ascensiunii serialelor scurte Hongguo”, scris de Xinjiang în numărul din 14 mai 2025 al revistei The Paper Paike)

 

 

Dacă v-a plăcut nu uitați să lăsați un comentariu, mulțumim